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文/未来流通研究所

「销售商品结构」为零售通路最核心的DNA组成要素,主要销售品项不仅形塑出零售通路的多元服务特徵及消费者购物通路偏好,更构成零售业各次产业间最关键的营运差异与产业界线判别基础。

台湾整体零售业销售商品结构与各次产业别核心销售品类在2015至2020年5年周期间出现剧变:例如百货业为迎战电子商务的高速成长,大幅拉高餐饮服务营收占比;量贩业积极扩大3C家电卖场面积并结合宅配服务,有效提升高单价商品销售比例;超商业藉由纳入彩妆清洁用品、超市业以提升家电与服饰用品销售比例等方式,实行商品结构多元化策略;药妆业则拉高食品类商品销售比例,并跨足居家修缮与生活用品补给服务。

未来流通研究所固定汇整台湾「主要零售业别商品结构」年度数据,以基因图谱方式精确呈现各零售次产业别之核心销售商品组成,包括整体零售业、综合零售业、百货业、超市业、超商业、量贩业、免税店业、药妆药局业及电子商务业等。并藉由分析2015-2020年间商品结构比例变化、结合TOP 3商品集中度(CR 3)指标,以掌握零售各业别关键销售变化。

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整体零售业商品结构近5年变化剧烈:汽机车销售占比持续扩大、电商服饰占比显着下滑

零售产业销售商品类型象徵当地市场整体零售内需消费结构,各类商品销售比例稳定且变化缓慢,一旦出现明显变化,即代表长期消费趋势迎来关键转变。2015至2020年5年期间,台湾整体零售业商品销售比例历经重大转变:首先是冠军宝座易主,长期占据整体零售业销售金额最高的「食品类」商品,过去5年间销售占比自18.3%降至15.5%,退居第2;而夺下商品销售金额占比最高的新任冠军则是「汽机车&零件」,过去5年间销售占比自14.8%增至20.8%。

特别值得一提的是电子商务产业。过去10年间,台湾电商产业规模自新台币1,100亿元翻涨至2,412亿元,市场规模超越量贩及超市,成为第3大综合零售通路别。除了量体的扩张外,销售商品结构亦於2015至2020年5年期间出现显着变化:首先,「食品类」虽仍为电子商务业商品销售占比最高的类别,但销售占比自28.9%显着下滑至25.5%;其次,「3C商品(电脑&周边设备、通讯产品)」展现惊人成长力道,销售占比自7.7%大幅攀升至19.1%,成为电子商务业销售占比第2高的核心商品类别;此外,「家用电器商品」在各式小型家电、美容家电销售带动下,销售占比亦自7.5%大幅增至12.4%,成为占比第3高的商品类别。至於被取代的品项则为「服饰鞋袜」,销售占比自11.5%降至8.3%,为电子商务业中销售占比降幅最为显着的品类,「彩妆保养用品」销售占比亦自13.7%降至11.9%。

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TOP 3商品类别差异显着:超商销售品类集中度最高、超市与量贩销售商品结构最为相近

进一步分析各零售次产业别销售商品结构,可观察到各类型通路多具有相对应的销售品类特徵,构成该业别独特的服务特色。例如百货公司业为台湾唯一以「服饰鞋袜」及「餐饮服务」为核心销售品类的零售通路,销售占比分别高达30.9%及17.2%;超级市场业则是「食品类」商品销售占比最高的零售通路别,销售占比高达47.1%;而便利商店业则是唯一以「菸草类」及「非酒精饮料」为核心销售品类的零售通路,销售占比分别高达30.6%及27.5%。

台湾零售各次产业别中,便利商店业为销售商品结构集中度最高的通路型态,CR 3高达87.8%,显示特定商品销售状况对於企业营运表现具有极高的杠杆力,提高超商业者在上述商品领域中推出自有品牌商品(Private Brand, PB) 的意愿。此外,超市业与量贩业间拥有高度近似的核心销售商品结构,均以食品、饮料、家电、家具&杂货、彩妆保养等品项为主力,在供应链运作与销售模式上具备较高的共通性,也因此形成了超市及量贩跨业整并的有力基础,有助於提升合并後整体营运综效。

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核心商品结构转变:百货业餐饮化、量贩业3C家电化、药妆业食品化

2015年台湾百货业餐饮服务销售占比约为8.1%,至2020年已大幅增长至17.2%,「餐饮服务」成为百货业第2大核心收益来源。其中微风百货旗下各店平均餐饮占比介於35%-45%间,为台湾餐饮营收占比最高的百货企业;锁定轨道经济发展模式的京站时尚广场及环球购物中心,餐饮占比也高达30%左右;而百货业龙头新光三越旗下各店餐饮营收占比也稳定维持在20%上下。

量贩业长期以平价大宗民生消费商品为销售主力,食品、各式饮料、菸酒等品类占据近半数销售额。不过,在知名跨国量贩企业在台深耕引领下,成功展开创新营运模式并开拓多元化主力销售品项。例如家电类商品销售占比由6.9%翻涨至15.6%,成为量贩业第2大核心销售品类。在2021年不动产市场增温、居家上班比例提升、小型家电热销等趋势推进下,好市多、家乐福等大型量贩企业持续扩增3C家电卖场规模。量贩业3C家电化趋势不仅为量贩业抓住新成长契机,也有效提升产业平均销售单价。

2020年台湾药妆业「食品类」商品销售比例达11.7%,成为仅次於彩妆保养、药品医材的第3大核心销售商品。在松本清、Tomod’s、札幌药妆、唐吉轲德(综合零售商)等日本连锁药妆企业的积极布局下,引进大量日本零食、调理食品、保健食品、泡面、饮料等多元商品类型,其中松本清、唐吉轲德更以丰富的自有品牌商品做为独特的贩售主张;Tomod‘s则在日本住友商事与三商集团合作下,2021年与美廉社展开药妆与超市复合店型的转型战略;台湾屈臣氏与康是美两大药妆龙头,近年亦积极扩充食品饮料、家庭用品、清洁消毒用具等商品类型。在企业的共同推进下,台湾药妆药局业正依循日本产业发展脉络,不仅销售商品结构多元化程度快速拉高,产业定位也逐步由专卖零售业朝向综合零售业发展。

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