Image Source:flickr/玄 史生 CC0 BY 1.0

文/Tenmax Tobey

受疫情影响,数位生活成常态,大众转往线上通路购物,加速了电子商务的发展,进而拉提 2020 年投入电商通路的广告预算,创造了 50% 的惊人增长。在这一片市场荣景中,有一块沃土正在发光,那就是「零售媒体联播网(Retail Media Network;下文简称 RMN)」。

据波士顿顾问集团(BCG)报告指出:「大型零售商已经开始了一场赛跑,为零售媒体带来的高利润狂奔。」毕竟,整体 RMN 市场上看 1000 亿美元,无疑是绝佳的投资机会。然而,从「零售领域」跨足「广告业务」,谈何容易?不论是资料运用与运用、系统技术与客户管理,都是繁重的大工程。TenMax 将透过这篇文章,和你分享建构 RMN 所需的技术与资源:

一、为什麽现在是发展零售媒体广告的最好时机

在进入正题前,让我们一起看看三个 RMN 正夯的理由:

1.第一方数据愈来愈重要

消费者隐私意识兴起,政府和科技巨头们推出相关隐私政策因应,削弱了业界长期以来倚赖的行销工具,例如:Google 预计於 2024 年前,全面封阻浏览器中的第三方 Cookie;Apple 则限制应用程式商须获得用户积极同意,方可追踪个人广告识别码(IDFA)。没有了这些追踪数据,广告商要获取受众注意,显得难上加难——此一情形下,零售媒体成了可靠的解方,除了拥有大把第一方数据,方便精准个人化投放,更能识别观看广告後确实完成购买的消费者,有效追踪广告成效。

2.「个性化媒体」成趋势

在前述第一方数据的应用优势中,零售媒体可以有效地「闭环(Close the Loop)」,快速搜集消费者的反应(是否点击广告、有无完成购买等),并据此作出投放调整,启动良性的体验循环。事实上,消费者愈来愈倾向个人化、客制且相关的行销讯息,闭环效应不但可以满足这样的需求,更可以在持续不断地交叉互动中优化广告投放。

▲零售媒体广告的飞轮效应。

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3.巨头先行,抢占先机

看见上述优势与商机,除了 Amazon 於 2017 年先锋向前外,美国零售商如沃尔玛、艾伯森、劳氏公司也於近两年加入了战局;这股风潮由北美向外扩展,欧洲量贩霸主家乐福、英国最大零售商 Tesco、新加坡超市集团 FairPrice 都在 2021 年纷纷推出了自家的广告产品。可预期,2022 年,将有愈来愈多的大型零售商启动广告业务的部署,向外寻求与广告科技公司合作结盟,由外部提供广告系统建构的技术与资源,例如家乐福与 Criteo 携手、Tesco 与 dunnhumby 共行等,显示有能力为零售商建构一套完整广告投放系统的科技公司,在零售媒体扩展版的过程中至关重要。

▲Amazon 早於 2017 年开始发展零售媒体广告,其後各零售商纷纷跟上。

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二、我是零售商,我适合发展自家的 RMN 吗?

听完上面三个理由,你有点心动了吗?如果你是零售商,有意发展自家的 RMN,首先必须知道,建构一个广告系统绝非易事,要有十足的决心才能贯彻始终。因此,在决策之前,零售商最好先确认以下三件事情:

1.确立你的目标

首先,零售商必须「定义你的成功」,发展 RMN 可以达成几种不同的目标,不仅是赚取广告收益,其他重要的效益包含:优化消费者体验,激活并留存现有会员、推动消费者造访网站并提升整体产品销售额、深化与品牌间的合作与互信,甚或是加强与战略供应商的关系,进而影响品类管理与产品开发⋯⋯等。在以上的目标中,零售商必须进行优先排序,确认自家公司发展零售媒体业务的战略重点为何?

2.从小处进行试验

确立了目标後,零售商可以走向下一步,发展自家的「最小可行性产品(MVP)」,起先透过单一媒体管道或版位投放广告与获利。另一方面,零售商也必须确认自家组织内,是否已具备发展广告媒体的技能组合,包含:销售与业务、营运、技术、行销、创意与分析师等。你是否需要雇用这些专业夥伴,取决於前期的研究,当市场上对你公司的地一方数据需求愈高,成功启动这个计画所需要的资源自然愈多。

3.检视你所拥有的数据与技术

最後,你必须客观地评估自家公司当前拥有的资产与能力。例如:自家公司是否已拥有足够会员资料与交易数据,适合让潜在的合作夥伴实现多个广告活动?如果没有,你可能需要透过忠诚度计画收集更多的第一方数据,并透过身份解析技术,正确地将数据统合至正确的单一消费者。而广告业务和平台技术等,则需要寻找足够成熟的广告科技公司联手。

三、当我决定发展 RMN,我需要哪些资源?

说了那麽多,决意发展完整 RMN 平台,零售商究竟需要具备哪些技术与资源?

以下列出必备的四点,供各位检核:

▲发展零售媒体广告联播网的必备要素。

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1.客户来源

供给前,当然必须确定市场上有足够的需求。零售商必须事前调查与分析,现有的合作夥伴当中,有哪些特定产业(例如 FMCG、美妆、医药等)或是品牌(例如 P&G、L’Oréal 等)具备广告投放的需求与意愿。

2.数据规模

发展广告媒体,最重要的即是足够规模的受众数据。零售商必须盘点自家的第一方数据来源,包含线上网站、APP 所搜集的会员资料、浏览行为与交易纪录,以及线下门店掌握的会员资料、POS 机纪录等。

3.受众分群

有了大量资料後,接着零售商需要导入一套完善的「顾客数据平台(Customer Data Platform, CDP)」,整合并串接散落线上、线下的各类资料,建立单一顾客的 360 度全视洞察;并且需要针对已知的顾客名单,就客户轮廓(例如性别、年龄、地区)、兴趣、行为、互动等,建立不同的消费者区隔以及购买潜力预测。当零售商区隔受众的能力愈强、分群的颗粒度愈细致,代表着品牌广告主可以进行更精准的广告投放与行销运用。

4.数据运用与广告版位

当确认了需求,也有足够的第一方数据资料库,接下来就是「万事俱备,只欠东风」!最终,零售商必须携手广告科技夥伴,建构一套可运作的广告投放系统,以利数据的行销运用与归因。一个完整的广告平台,必须具备以下的功能:

(1) 上稿系统:提供广告主上传与存放广告素材的空间。

(2) 分众系统:提供受众筛选、锁定的功能。零售商的数据平台不只得先建构 CDP 作为基础,其後更必须发展「数据管理平台(DMP)」的功用,才可串接零售商内部(第一方)、外部(第三方)的资料,并且作为广告投放锁定之用。

(3) 竞价系统:提供预算设定,选定竞价方式的区块。

(4) 活动管理系统:提供设定走期、选定版位(站内/站外),以及检视成效、输出报表等功能。所谓站内版位指的是零售商自家的网站、APP 等;站外则是指串接 API 後,可运用零售商的第一方数据,於 Google、Facebook 等其他网站锁定理想的受众。

在以上四个要点中,後两点通常需要侧重广告科技公司的专业,才能有效率且可靠地建构。

2021 年,是零售媒体广告全面起飞的一年;放眼 2022,势必有愈多的零售商将加入竞逐的行列,也将有更多的品牌,将 RMN 列入媒体预算规划的一环。如果你身为零售商,有意趁早切入 RMN 的市场大饼,透过这篇文章,你应该已经了解了「为什麽该做」、「我适合做吗」、「该怎麽做」这三个关键的问题,现在就开始,思索你的新零售布局吧!

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