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文/孙嘉君

说到乐高,一般人大多会联想到孩子们的玩具,活用想像力,把五颜六色的积木推叠成各种型态。事实上,不仅是孩童,许多成年人也将玩乐高作为兴趣,藉此舒压及挥洒创意,并从完成作品的过程中获得成就感。

这样的趋势在疫情期间宅经济兴起下更为显着。根据日本乐高的数据,在 2020 财年,面向 16 岁以上客群的产品销售额较前年增长 234%;乐高台湾、香港及澳门事业体总经理 Troy Taylor 也指出,近一年来在台港澳市场,面向成人产品系列的销售额增加了一倍多。

事实上,一反乐高主要客群为孩童的印象,成人玩家其实是让乐高在过去免於破产命运,并经营得更加顺利的关键族群。不同於面向孩童的简易套组,「成人乐高」(Adults Welcome)系列商品大多有着上万片零件,拼砌难度高,且单价动辄数千、数万元,但仍然斩获销售佳绩,它究竟有何魅力?

大人的乐高:重视质感、细节、展示性

乐高的「成人乐高」系列围绕着「娱乐」、「旅行与历史」、「科学与科技」、「交通工具」,和「艺术、设计与音乐」等主题,商品类型五花八门,包括哈利波特与漫威等影视 IP,泰姬玛哈陵、罗马竞技场、帝国大厦等经典建筑,蓝宝坚尼、保时捷等超跑,甚至是写实的植物花卉等。

乐高开发及贩售针对 16 岁以上客群的产品已有好一段时间,过去包括街景系列及 Technic 系列中许多车款也受到许多成人粉丝的喜爱。而不同於常规产品大多有着华丽照片和缤纷插的包装,以「成人乐高」之名推出的产品,外盒多以黑色为基础,低调简约并有质感,积木零件也更为精细多元,得以高完成度地呈现各种主题,形同等比例或缩小的拟真模型,完成後可作为室内独具风格的展示品,而非收回盒中束之高阁。

如今年 11 月初发售的「铁达尼号」乐高,由 9,090 片零件所组成,官网售价 629.99 美元(约新台币 17,571 元),是乐高目前最大的模型组合,长达 1.3 公尺,为 1:200 等比例还原,忠实呈现铁达尼号中的场景,包括主楼梯、锅炉房、吸烟室等区域,更有可动的螺旋桨及船锚等巧思。

此外,在全世界都受到欢迎的「世界地」,零件数为目前最多的 11,695 件,玩家能像挑战拼游戏一样,於组装过程获得乐趣,还有可标出曾造访的国家,与改变海洋配色花样等多元玩法,亦能在完成後悬挂於墙上作为装饰。

▲LEGO_世界地

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乐高看似对不同年龄段的客群都能推出满足顾客需求、同业难以企及的特色产品,然而乐高公司过去对於成人粉丝的立场与政策,相较现在可说是大相径庭,并在数十年间经历了甚为戏剧性的发展历程。

从「仅限儿童」到「欢迎成人」的转变

乐高是现在世界上最大、利润最高的玩具制造商,1999 年《富比世》杂志将其评为「世纪玩具」,2014 年《时代》杂志亦评为「有史以来最具影响力的玩具」。1932 年创立於丹麦的乐高,於最初的 60 年里不断发展壮大,在当时,很少有人能想到其产品对於成人,能够像对於儿童一样具有吸引力。

20多年前,乐高开始贩售以《星际大战》和《哈利波特》等热门电影为主题的授权产品时,大部分购买者为成年人,算是乐高开始收服死忠成人粉丝的滥觞。

乐高成人粉丝(约定成俗的名称为「AFOL」,Adulf Fans of Lego)的热情和购买力,对乐高公司的崛起发挥了重要作用,但业内人士表示,乐高由「仅限儿童」到「欢迎成人」的转变,是一段漫长而艰难的过程。

▲LEGO

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尽管成人粉丝为乐高带来了可观的收益,但过去的乐高高管们对於迎合成年粉丝,可说是兴趣缺缺。来自世界各地的乐高成人粉丝,提出各种产品构想蜂拥而至,不过乐高当时的公开立场为「不接受未经请求的创意」,严格控制其产品及智慧财产权。

乐高公司在 1998 年首次出现亏损,到了 2000 年代初期,经营状况每况愈下。回顾当时的情况,乐高品牌行销副总裁 Michael Moynihan 指出,数位化玩具及影音娱乐的兴起,吸引了孩童的注意力。

感受到转型的必要性,乐高尝试推出数位化产品,如主机游戏等,但仍未见起色。2003 年,乐高亏损规模扩大至 2.38 亿美元,公司甚至认真考虑破产。

危机化为转机,拥抱成人粉丝

乐高的破产危机,意外成为乐高改变成人粉丝政策的转机。随着亏损规模不断扩大,乐高高管们终於听取成人粉丝及内部人员的意见,开始关注世界各地参加非官方粉丝大会的群众,以及聚集於网路社群中数量惊人的成人粉丝。

乐高高管意识到,乐高拥有众多热情的粉丝,其中许多人拥有专业技能,包括设计、软体工程、行销,甚至是发掘新产品的主题。2005 年可谓乐高公司与成人粉丝的破冰时刻,乐高 CEO Jorgen Vig Knudstorp 参加了北美的一场粉丝大会,他於舞台上对粉丝们说道:「创新将来自和粉丝社群的对话」。

乐高於内部成立了成人粉丝的参与团队,并积极举办各种粉丝活动,包括 2021 年首度举行的官方粉丝大会 Lego Con。粉丝大会不仅是乐高玩家交流的盛事,也成为乐高公司招兵买马的重要场所,延揽热爱乐高的有志之士进入公司效力。

▲LEGO® CON 2021

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乐高并与粉丝们共创新产品,使公司方不仅能精准掌握顾客喜好,亦能让消费者买到梦寐以求的品项。日本乐高品牌经理、负责成人乐高的和田惠指出:「在 LEGO Ideas 系列中,我们透过网站了解消费者希望商业化的产品。如果该创意获得超过 10,000 个支持,将会考虑商业化。」

截至 2021 年 10 月底,约有 45 款产品以成人乐高的形式发布。到 2021 年底,成人乐高品项将达到约 100 款。

从乐高「无视」成人粉丝到「拥抱」成人粉丝的故事,体现了企业从单向提供服务、忽视消费者的需求与潜在的商机,到与消费者携手共创的转折,也彰显了解消费者(KYC,know you customer)的重要,对於企业及消费者皆是双赢。

Reference:日経xTREND、Campaign Asia、CNBC、MIT Sloan Management Review

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