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影音行销再进化!用户偏好影音内容胜过文字呈现,这个事实已不稀奇;更进一步,15 秒短影音风潮,近年来席卷全球——社交平台 TikTok 的崛起证实了这一点。水帮鱼、鱼帮水的交互作用下,使得短影音成为网路消费热点,同时带动行销平台与素材的转变。2022 报告指出,TikTok 已挟 35.2% 使用率,跃升台湾网友爱用社交平台前五名,相当每三人就有一人热衷使用 TikTok——想进军年轻人市场,利用 TikTok 做行销?TenMax 本篇文章,为你解析 TikTok 热潮与行销建议:

一、TikTok 风靡全球,5 大不可不知的重点数据

  1. 1.全球下载量破 30 亿,紧追 Meta 之後
    TikTok 自 2019 年起走红,已连续四年蝉联全球 APP 下载量排行榜冠军;2021 年数据指出,TikTok(含中国抖音)全球下载量已突破 30 亿大关,成为第一个达到此成绩的「非 Meta 家族」应用程式,可见 TikTok 实力不可小觑,正在社群世界刮起划时代炫风。

▲2021 年数据指出,TikTok(含中国抖音)全球下载量已突破 30 亿大关。

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  1. 2.击败 Google,荣登 2022 网站流量首位
    避免染疫、减少外出,使得大众对於影音、娱乐内容的需求大幅增加,TikTok 流量也因而经历爆炸性成长,在一年内爬升了七个名次,首度超越蝉联多年的老大哥 Google,拿下 2021 年全球网路流量冠军,成为许多人生活中不可或缺的一部分。

  2. 3.平台互动高!黏着度与内容参与表现佳
    随着应用程式下载数以及网路流量水涨船高,TikTok 月活跃用户在去年突破 10 亿人口,以一年暴增 3 亿的惊人数字全速前进中,俨然成为新一代的社群霸主。此时的 TikTok,类似於早期的 Facebook,社群内充满活水、互动热络,不仅用户黏着度高於 Facebook 三倍之多,平台互动率也较平均值高出 15%。

▲此时的 TikTok,类似於早期的 Facebook,社群内充满活水、互动热络。

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  1. 4.不只年轻人爱用!30 岁以上用户占三成
    「TikTok?不就都国高中生在用?」这是大众对於 TikTok 最普遍的迷思。事实上,随着疫情影响带动网路使用习惯改变,TikTok 用户年龄层正在持续扩大,以台湾为例,30% TikTok 使用者年龄高於 30 岁;在大马,则有高达 85% TikTok 用户为年满 18 岁的成人。这代表着,TikTok 上充满一定比例具备消费能力的群体,自然是品牌、电商行销布局的高潜力媒体。

  2. 5.导购力超强!「冲动购物比例」抢第一
    有购物能力不打紧,更有趣的是,TikTok 用户,脑波可是出名的弱!调查显示,89% 用户都曾在 TikTok 上被推坑,进行「非计画」购物;同时有高达九成的用户曾在 TikTok 上看到产品广告後,进行後续的搜寻。平台上甚至流行「#TikTokMadeMeBuyIt(TikTok 让我买了这个)」的 Hashatg,相关影片累积了上百亿的观看数!

▲89% 用户都曾在 TikTok 上被推坑,进行「非计画」购物。

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二、欲戴皇冠,必承其重!TikTok 面临的平台挑战

随着市场份额飞速扩大,TikTok 面临的挑战主要有二:

  1. 1.创作者的变现途径
    由於创作门槛低、社群文化开放、演算法相对公平等因素,TikTok 吸引了多元的创作者;而那些在平台上一炮而红、吸引大量粉丝的 TikToker,则称为「红人」。任何社群平台的核心都在於用户,若是 TikTok 没有足够的诱因,留下具有创造力的红人,平台自然会失去吸引力。
    那麽,该怎麽留住人才呢?最简单的,当然就是报酬。这也就是为什麽,YouTube 和 Instagram 等社群巨头,都针对自家的短影音功能推出「创作者基金」,豪掷千万,为的就是与 TikTok 争取优质的创作者。因此,提供创作者多元、可靠的变现途径,是 TikTok 眼前重要的课题;目前,平台已祭出各式解方因应,例如:

  • ◆推出「Shoutout」功能:2021 年 7 月,TikTok 开放创作者为用户制作个人化内容以营利。Shoutout 将由创作者定价,用户若可负担,便可向喜爱的创作者提出要求;创作者有三天时间可选择是否接受委托,接受後将有一周时间可完成用户指定的影片内容,并发送至用户的信箱。

  • ◆测试「打赏机制」:2021 年 10 月,TikTok 官方证实正在测试「小费罐(Tip Jar)」打赏机制,创作者需年满一定年龄、形象良好且订阅数超过 10 万,才能获得收取小费的资格。此一功能正在测试当中,尚未全面开放;不过,早在此前,TikTok 即已开放用户向创作者发送「虚拟礼物」,创作者可将礼物变现,作为扩展收益的途径之一。

▲创作者可透过 Shoutouts 和打赏机制进行变现。

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  • ◆新增「Spark Ads」广告格式:官方推出「Creator Marketplace」,开放广告主搜寻平台上现存、和自身业务或自家产品相关的短影音,若广告主对该影音或创作者有兴趣,便可进一步联系,利用现有影音开启新的广告活动,而创作者也可因此获得理想的报酬。

  1. 2.广告业务方面

创作者收益外,平台也需要为自己建立一套变现机制。既已累积大量的内容,以及庞大的用户群,下一步即是建立自家的广告投放系统,并吸引广告主投资,以下是 TikTok 目前已做的努力:

  • ◆开放上传 10 分钟影片:TikTok 以 15 秒短影音起家,虽成爆红卖点,却也带来营利局限,毕竟短秒数影片难以置入广告。TikTok 官方早已意识到此一问题,近年不断放宽影片的时间长度限制:从最初的 15 秒扩展至 60 秒,紧接着是 3 分钟、5 分钟;今年春季,TikTok 进一步宣布,开放用户上传 10 分钟以内的影片,为发展串流内广告做准备。

  • ◆发布研究报告并举办高峰会:TikTok 毕竟是新兴的社群平台,要吸引广告主投资,就必须证明自家平台的行销内容能发挥成效、创造效益。有监於此,TikTok 近年来积极委托第三方机构,评估平台广告的成效,并对外发表研究成果,同时广办高峰会,深化与品牌间的关系。

▲TikTok 委托权威第三方机构 Nielsen 与 NCSolution 进行研究,以测量 TikTok 行销活动对於线下销售的影响,结果相当正面。

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  • ◆积极研发广告格式:广告实证有效外,也必须提供更多元的广告格式,以符合广告主的各项业务需求。TikTok 积极开发新的广告格式,例如去年推出的「Spark Ads」,解决广告主缺少影音素材的痛点;又或是「精选集广告(Collection Ads)」,则为转换目标添上有力的工具。

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